国际商报:中天科技的国际品牌之路 -凯发k8国际

国际商报:中天科技的国际品牌之路
2011-07-06

2002年出口仅几万美元,2005年出口300万美元,2010年出口6000万美元,中天科技集团用几年时间就实现了光纤光缆产品出口额井喷式的增长;今年他们的出口目标是1亿美元,而上半年的出口额就已经与去年全年持平。

与此同时,中天科技集团的出口市场已经遍布全球,不仅在非洲、东盟、印度等发展中国家收获颇丰,而且在看似“高高在上”的欧美市场同样开疆扩土。

一家民营企业,一家高科技民营企业,一家掌握着堪称中国光电线缆制造荣誉的高科技民营企业,中天科技用自己神话般的发展经历向世人演绎着中国制造在全球光纤光缆市场打造品牌、指点江山的“速度与激情”。

薛济萍的眼光

据说下棋的基础是“走一步,看两步,想三步”,而高手顾大局、谋大势,甚至可以看到十几步棋之后。以这个标准,中天科技集团董事长薛济萍就是一位博弈大师。

1992年,中天科技在一片质疑声中进入光纤通信领域时,并没有多少人看好这家乡办企业的前景。而第一个10年过后,它已经成为江苏名牌和江苏著名商标,并在上海证券交易所上市;在第二个10年即将过去的时候,它已经成为中国驰名商标,并跻身全球光纤光缆最高级别的竞争市场,业内专家认为“在特种光缆与导线领域,中天科技至少领先国内同行3~5年”。“扬长避短”是薛济萍谈起他的市场经时最爱说的。但如果你以为这只是简单重复的4个字就彻底错了,在他的手中,这4个字发展出了无穷的变化。

正是要“扬长避短”,中天科技在国内市场竞争中选择了独具特色的发展道路,并“由低到高”形成了通信产品和电力特种光缆两大产业链的全产品线。从普通光缆到电力特种光缆,再到电力特种导线,中天科技的全产品线让自己几乎可以上天入地无所不能:特种光电线缆服务于造船、轨道交通、铁路机车、港口、海工、风电、核电、矿井等领域,特种导线则先后中标三峡工程、深圳前湾电厂工程、北京奥运、上海世博、广州亚运重大增容改造工程、青藏交直流联网工程等重大工程。目前,中天科技已经成为opgw、输电特种导线、海光缆、海电缆领域的“本土一哥”,“特种光缆、特种导线找中天”的概念在国内行业深入人心。前不久,中天科技还宣布成功试产我国具有完全自主知识产权的光纤预制棒,并投入批量生产。光纤预制棒被称为光通信产业“皇冠上的明珠”,是光纤光缆生产的最源头项目。该项目不仅标志着中天科技产品线已成功攀上产业最高峰,也为中国制造、中国光纤光缆产业打开了又一扇发展之门。

也正是要“扬长避短”,中天科技在国际市场竞争中颠覆了一般企业的思路,选择了“由高到低”的产品销售突破策略。事实上,出口海外做国际品牌也是薛济萍又一次力排众议的抉择,在2000年前后国内光纤光缆仍然供不应求、市场一片大好的情况下,他就预见到国内市场的竞争必将日趋激烈并下定决心:哪怕牺牲国内市场,也要保证海外需求。由于相对国际市场起步较晚,中国光纤光缆企业的海外拓展并没有多少经验可以借鉴,中天科技敏锐地感受到国际竞争的脉搏,下定决心跳出传统的拓展步骤,以在国内已经取得的特种产品的优势冲击海外目标,取得战略高度,然后再以大中产品铺规模、夯实市场。这一“奇招”取得了非同凡响的成绩:短短8年间,中天科技的出口额获得了几十倍的成长;目前已经拥有遍布世界的15个海外办事处,在各大洲都消除了“盲点”;中天科技还获得一系列欧美认证,成为国际海缆领域全球仅有的5家顶级供应商之一。

薛济萍为何能够看得这么远、这么准?面对记者的疑问,这位纵横捭阖的企业家给出了两个引人深思的答案:人才与时势。

在网罗人才、使用人才、信任人才方面,中天科技一直有自己独到的认识。薛济萍深刻地知道“知屋漏者在宇下,知政失者在草野”的道理。他身边有一个由各路专家组成的“智库”,分别来自战略、管理、技术、市场、信息等诸方面。多位高参和智囊,穿流不息地奔波在中天科技集团所属的20多家子公司,在公司处理发展重大问题的过程中,联系实际,提出自己的看法,贡献真才实学、反映真实情况、敢于讲真话,形成真知灼见。薛济萍说:“这些意见和建议被采纳后闪烁出智慧光芒,也创造了实际效益。”与此同时,他还大胆启用年轻人,子公司的总经理平均年龄不足40岁。为了下大气力拓展国际市场,从国际贸易事业部破格提升了两位年轻人为股份公司副总经理。

在对“时势”的把握方面,中天科技更有一套自己的判断标准和思维方法。薛济萍说,光纤光缆产业的同质化竞争非常厉害,如果不逼着自己改变思路,企业将很难生存下去。“所以多年来,我们一直在大量投入研发、开拓合作项目。但这并不容易,投入十多个项目,可能只会有个别收获。投入难受,不投入更难受,这真是一个痛苦的选择。”“痛苦”的薛济萍给自己、给中天科技带来了无限发展的空间和可能,他虽然仍旧保留着一口浓重的乡音,满脑子想的却是中国第一、全球布局。在一次次“痛苦地选择”后,创业不到20年,他真的做到了。

曲直们的心血

把中天科技“走出去”的战略构想转化成活生生现实的,是中天科技国际贸易事业部的140多个“战士”。“我敢说,这是国内线缆行业最好的海外营销团队。”中天科技股份有限公司副总经理兼国际贸易事业部总经理曲直这样说。

曲直的话是有根据的,出口光纤光缆和出口其他产品不同,它卖的其实并不仅仅是产品,而是技术和认证,是细节、耐心还有敏锐的观察能力。

卖科技产品其实首先就是卖技术,商业谈判的前提是技术功底必需扎实。为了拿下印度国家电网4400公里铝管opgw的项目,中天科技驻印度的总代表花了一个月的时间每天拜访客户,详细沟通技术问题,有问必答,表现出对产品完全的了解与自信,逐步建立起客户的信任度,最终赢得了订单。

在另一方面,“开拓欧美等发达国家市场,最重要的是遵守游戏规则,因此我们不惜花费大量时间和精力去做认证。”曲直说,做欧美市场不能靠价格战,靠的是企业的软实力。他认为,随着中国制造不断升级,企业的硬件与国际水平差距不大,关键是在对软环境、对人的关注上还有距离。欧美国家的认证不仅仅针对产品生产流程,还关心企业的人员素质,甚至加班安排、餐厅环境等。“有一次,他们还关注了工厂卫生间的门把手怎么按。乍看好像不可理解,其实这些细节的确影响着产品的质量,是高科技产品品质控制不可或缺的一环。”

曲直认为,每一次这样的认证和厂验其实都是中天科技学习、进步的过程。中天科技也因此交了很多真朋友,比如ieee国际标准协会海缆分会的前主席harryorton就曾两次受独立第三方检验机构的委托对中天科技产品进行认证和厂验,“他提的很多要求以及帮助我们解决的问题,让中天的整个生产水平不断提升,与国际高端线缆市场走得越来越近。”“磨刀不误砍柴工”,欧美市场的认证让中天科技的海外拓展如虎添翼。曲直说,中天科技花了3年时间才通过沙特阿美石油公司的认证,但正是因为有了这张认证,中天科技的海缆产品才有资格拿到雪孚龙公司的订单,埃克森美孚公司才能正式接受中国企业的报价,“经验证明,虽然欧美市场的准入门槛高,但只要做进去就比较稳定。”

中天的海外营销团队还有一项重要的功能,就是通过自己敏锐的观察能力寻找到市场的机遇。在这方面,曲直有两个亲身经历的例子:因为没有现成的市场,中国企业一直都不做铝管opgw。2008年,曲直在对发展中国家的市场开拓项目中意识到铝管opgw的市场需求,在他的提议下,薛济萍调动资源让后方的工厂在2~3个月内就生产出了相关产品。今年,铝管opgw在发展中国家销售出了近6000公里。与此类似,了解到欧美发达国家对机场、高速路及铁路设施的明确要求后,曲直又提出上亚光导线的项目。这次得到的反馈更快:从国际贸易事业部提方案到工厂买设备,不到1个月时间。现在,中天科技的亚光导线项目已经参加了英国国家电网的投标。“目前我们中天科技的海外事业已经完成了非洲、东盟、独联体与欧洲、南北美4大区域的布局。”曲直说,其中非洲的潜力最大,美国市场则是下一步工作的重点。

中天科技的蓝图

在记者面前,薛济萍毫不掩饰他对中天科技海外事业进一步发展的渴望:“中天会加强渠道建设,进一步加强海外事业;国际贸易事业部的人才队伍还要进一步强化,增加编制配置,积极引入人才。中天科技有一个自己的‘十二五’规划,我们不喊口号,真抓实干。中天科技的销售与利润要争取在‘十二五’期间翻一番,而国际贸易则要翻两番。”

面对董事长的非常任务,曲直有压力吗?“是压力也是动力,”曲直说,“我们认为,中天科技的海外事业发展正面临着3项重要的机遇:首先是近年来欧美各国的电力设施纷纷启动改造,为中天科技的海外营销提供了空间;其次是中天科技的特种产品已经在欧美市场获得认可,特别是一些含有较高技术含量的产品如间隙性导线、殷钢导线等的需求未来会逐步增加,这些产品的利润率也相对较高;第三是目前海外市场的通讯光电网络发展滞后,面对新的技术进步,需要加速升级。这些都是中天科技海外发展的利好消息。”

另外,曲直也十分看好中天科技海缆项目的发展前景。“海缆是光缆之王,是最有生命力的产品。中天海电缆的未来想象空间、成长空间非常大。”“我们的海缆技术与国际水平相比一点也不落后,关键是缺乏业绩,在国际市场认知度不够。我们一方面希望通过自己的努力,逐步建立客户的信任,积累业绩;另一方面也希望国家能在政府层面给予支持,在央企的国内外大项目上优先选择中国自己的品牌产品。”

对中天科技海外事业拓展可能遭遇的问题,一贯头脑清醒的薛济萍其实并非没有考虑。记者了解到,在集团内部,薛济萍曾经这样总结中天科技现阶段开拓国际市场存在的威胁与困难:海外本土厂商强大的网络,物流及关税优势;国际同行的品牌、技术及全球布局的优势;不确定的政治及贸易保护措施;来自世界的人民币长期升值的压力;中国同行企业的价格竞争;缺乏国际投资建厂和拓展经营渠逍的经验以及人才瓶颈等。

但像20年前、10年前力排众议的发展决策一样,薛济萍看得更远。近期,中天科技提出在“十二五”期间初步完成在全球主要地区开设工厂,向“由贸易到生产、并与贸易结合”转型的目标。“具体说来,‘十二五’期间中天科技的‘走出去’目标有两个:一个是国际贸易业务量要在集团‘三分天下有其一’,销售收入力争达到集团总销售收入的30%以上;另一个是力争将ztt打造成为在世界市场有一定影响力的知名品牌。”

做国际知名品牌的目标,中天科技在10年前其实早已提出。在这场棋局上,他们又占据了先手。2012年,中天科技的第三个10年即将开启,那应该就是中天科技成为响当当的国际品牌“梦想成真”的10年。

(摘自《国际商报》2011年7月2日行业透视c1版)

推荐新闻
网站地图